Oscar Alberto Gaviria Montoya
Consultor GoRoute
oscar@goroute.co

Debido a que participación del cliente (usuario o paciente, o como se desee nombrarlo) es una “condición sine qua non” en el sector servicios (para la “fabricación” de los mismos), y que por lo tanto, en la mayoría de los casos, esto implica que los clientes deba interactuar con una o varias personas que son parte de la empresa proveedora, o inclusive entrar en contacto con otros usuarios del mismo servicio, hoy se presenta un incremento en el riesgo de contagio con el virus COVID 19, lo que hará muchas personas disminuyan la frecuencia con la que acceden a ciertos servicios o que inclusive eliminen algunos de su rutina diaria.

Esta situación pondrá en aprietos a la mayoría de las empresas de servicios, pero estoy convencido de que aquellas que han realizado en el pasado una verdadera Gestión del Servicio se verán mucho menos afectadas e inclusive, pueden salir fortalecidas de esta situación.

Pero ¿qué significa que una empresa realice una buena gestión del servicio?

Desde mi conocimiento y experiencia, las empresas que han entendido que es una adecuada Gestión del Servicio, son:

1. Las empresas que han comprendido que el principal factor clave de éxito en el sector de los servicios es la retención y no la captura indiscriminada de clientes:

Expliquemos brevemente el porqué de esta afirmación. Resulta que, si la empresa retiene un porcentaje importante de sus clientes, vía satisfacción de sus necesidades y expectativas, estos clientes le serán leales e, independiente de las circunstancias, estarán dispuestos a seguir accediendo a sus servicios, aún si estos tienen un precio superior a los de otros proveedores que haya en el mercado. También está el hecho de que conseguir nuevos clientes es mucho más costoso que retener los que ya se tienen, y que cuando se consiguen nuevos clientes a través de promociones u ofertas (costosas para la empresa) nadie garantiza que continúen con la relación comercial, ya que muchos son “clientes golondrina” que sólo han sido atraídos por la oferta y que una vez esta desaparece, ellos también lo harán.

2. Empresas que conocen a sus clientes y sus necesidades
Diferente a lo que muchas personas creen, conocer al cliente no es tener un costoso software de CRM y varias personas dedicadas a su gestión, o pagar a un Call Center para que llame o envié un correo de felicitación a los clientes el día de su cumpleaños. No, conocer al cliente es, a modo de ejemplo y entre otras muchas cosas, saber que la persona o empresa que accede al servicio es un cliente retenido, o es un cliente espontáneo. Por supuesto, las estrategias de atención serán radicalmente distintas para cada una de estas categorías de clientes. Es de aclarar que, en la Gestión de Servicios, existe una metodología que permite obtener esta información y que empieza por determinar el periodo de recompra típico del servicio que se ofrece en un entorno en particular.

3. Empresas que hacen uso de una colección de indicadores específicos para los servicios (cuadro de mando) que le permiten evaluar y gestionar los factores claves de éxito de este tipo de organizaciones.

A modo de ejemplo y de información, mencionaré algunos de estos factores claves de éxito y los indicadores que permiten su gestión:

  • Retención de clientes: Tasa de deserción, Vida media de los clientes y Dimensión futura del negocio.
  • Relación beneficio-costo en la prestación del servicio: Costo de Adquisición por cliente, Valor del ciclo de vida del cliente e Índice de captación y fidelización de clientes.
  • Satisfacción del cliente: Índice de satisfacción de clientes.

Por supuesto que existen otros factores que potencian el éxito en una empresa de servicios, pero aquí he querido mencionar los que considero son los más relevantes y que serán de gran ayuda para sortear la crisis a las empresas que los hayan incorporado en el pasado o que, a raíz de la coyuntura, los incorporarán en su estrategia hacia el futuro.

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